ラグジュアリー大手の中国悪夢

エルメス——バーキンバッグと世界で最も憧れられるファッションを生み出すフランスのラグジュアリーメーカー——は自社の中国語ブランド名を取り戻すために中国の裁判所で数年間戦いました。中国企業が中国語音訳「愛馬仕（アイマシー）」を商標として登録し、その名前で製品を公然と販売していたのです。

排他性と伝承に築かれたブランドにとって、中国企業が自由に中国語名を使用することは法的問題だけでなく、ブランド価値への直接的な脅威でした。

何が起きたか

中国企業がエルメスの広く認知された中国語名「愛馬仕」を中国で商標として登録しました。同社は中国消費者にこの名前で製品を販売し、消費者はフランスのラグジュアリーハウスと関連付けていました。

エルメスはマーケティングで中国語名を使用していましたが、中国での商標登録を確保していませんでした。

法廷闘争

数年にわたり複数の裁判所レベルで争われました：

初期の異議申立： エルメスは中国語名が世界的に著名であり、登録は悪意によるものと主張。

複雑化： 中国の商標制度は「著名商標」（驰名商标）として認定されない限り、未登録の外国商標を自動的に保護しません。著名性の立証は高いハードルです。

結果： 数年の訴訟の末、エルメスはスクワッターの登録の無効化に成功しましたが、プロセスは長く、費用がかかり、不確実でした。

重要な教訓

  • 世界最大のブランドでさえ脆弱。エルメスは世界で最も認知されたラグジュアリーブランドの一つですが、中国語名のスクワッティングを防げませんでした。
  • 「著名商標」の認定は難しい。中国は著名商標を認めていますが、中国国内での著名性を示す広範な証拠が必要です。
  • ラグジュアリーブランドにとって中国語名は重要。スクワッターが中国語名を所有していると、最も重要な成長市場でのブランドコントロールを失うリスクがあります。
  • 年単位の訴訟はリソースを消耗。エルメスでさえ、法的闘争は何年もの管理上の注意と法的費用を消費しました。
  • 早期登録、全てを登録。エルメスは中国語名を使い始めた時点で登録すべきでした。

結論

ラグジュアリーブランドは排他性とコントロールに依存しています。第三者が中国語名を使用することは——たとえ異なる製品を販売していても——ブランド価値を希薄化させます。